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社会化传播的痛与思

[ 作者:龙擎网络营销 ]    [ 日期:2013/12/26 16:00:58 ]    [ 热度:4357 ]
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  社会化传播被提出来的时间也不短了,不过除了个别案例外,市场对这种传播方式的实用性却还是将信将疑。特别是微博热度下降之后,原先社会化传播=微博营销的状态不得不被打破。如何真正的借助社交网络为企业品牌实现社会化传播,已经成为所有从业者该思考的问题。

无规矩不成方圆。以前“放养”的社会化传播给这个市场带来了一定的混乱,传播的成功与否,没有可以衡量的标准。所以,很多时候,参与社会化营销的甲方、乙方,都是摸着石头过河的。

那什么样的社会化传播才是成功的?乙方觉得不错的,为什么甲方不认可?社会化传播的品牌需求与现实的销售需求如何打通?这些问题困扰着很多业内人士,作为社会化传播公司来讲,这样的情形是十分不利的,因为甲方的诉求和乙方通过社会化媒体所能满足的,很多时候并不是双向对称。甲方凭借外界宣讲形成自己的一套期许,而这套期许的执行过程会让乙方公司绞尽脑汁,并且最终结局也会形成现实与愿景的差别。

这段时间对这个问题做了一些思考,写出来跟大家分享一下吧。

社会化传播为的是什么?

如果我是企业甲方,我所希望的肯定是通过社会化传播让陌生人变成粉丝,继而再由粉丝变成客户。如果社会化传播只能为我完成前者,那这种所谓的品牌转化对我来讲其实是叫好不叫座的,也就是俗称的花钱听了个响。因为社交网络里大家成为我粉丝的因素可能是多方面的,有可能他根本不了解我的产品,只是因为一些隔着靴子搔到品牌痒点的内容知道有我存在,之后并不会形成对我品牌和产品的持续关注,那这种基于短时品牌露出的传播,我会认为是没有意义的。当然,社会化传播的主要目的还是在品牌打造而不是销售额上,但如果仅仅造个热闹,那是不是就太有点用做大号的方式做企业号了?一个是内容,一个是内容+商业,这中间必然有不小的差距,而这个平衡点,则是运营者需要去把握的。

但在这个平衡点的把握上,现在的多数执行貌似并没有做好。其实除了几个特别突出的社会化传播案例,其他的很多从个人感觉来看可能有两个嫌疑,一是有按传统广告的方式方法做社交网络的嫌疑,二是过于花哨以至于有些华而不实的嫌疑。

先说第一点,之所以这么说,是因为有些传播过于KOL导向,所以传播的效果跟你动用了多少资源有关,而不是内容和受众,其实用传统思维打开路子(就是借助大号),继而用社会化媒体中的社交关系打开传播,从目前来看这是最快速有效的方法,但如果仅仅依靠资源,那这个传播不过就是在2.0的媒体上做1.0,效果还不如直接投放硬广。同样的,如果用的是新浪微博的信息流广告,也是这个问题,很多商家因为是信息必达所以就决定把广告做到底,我还是觉得这样的话就不要在社交媒体上做了,因为做了的结果一是直接打扰了受众体验,二是因为内容不好所以很难形成自发的二次传播,三是必然会产生负面舆论、骂声一片。这样的广告,还为什么要做?对于这一点,其实很多时候的责任在甲方而不在乙方,曾经有甲方跟我提出来,他们不愿意以牺牲现实需求来迁就品牌传播。但从社交媒体的实际来讲,牺牲必要的硬广元素来促成品牌传播的自然,这也是必须的。

至于第二点,则是从相反的方向说的,也是很多乙方公司存在的问题。现在的社会化传播相比于传统广告而言确实更注重内容,也更注重跟受众的互动,这就如同罗辑思维前两天的微信中提到的“生动”,但仅仅生动就够了么?如果你是媒体,那OK,因为你靠内容聚合受众,但如果你是企业,那我觉得你只不过是入门了而已,怎么把内容跟品牌挂钩,解决了这个问题才算是进了厅堂。上周跟朋友讨论的时候,我说企业的公众号不好推,朋友问,为什么罗辑思维能做的这么好,他也是打了品牌啊。我说,媒体品牌跟企业品牌不一样,媒体对大众来讲天生就有种聚合属性,因为是单纯的内容在其中做导向,而企业品牌呢?企业品牌要讲服务、讲品质、讲差异,如果仅仅依靠内容为导向,火了个公众号或者火了个官微,对线下企业的现实需求有什么值得说出来的好处么?我觉得杜蕾斯官方微博之所以做得好,就是因为它在内容娱乐的同时,一直也没忘了色色的跟杜蕾斯的产品属性挂一下钩,在传播的同时大家永远都记得杜蕾斯是做什么的。这也是我前面提到的,社交媒体与传统媒体的不同之处,传统媒体通过品牌重复加深记忆,而社交媒体如果这样执行,OK,大家会记住有个好玩儿的企业官微,不过还是记不住你是做什么的。

怎样才算是一个好的社会化传播?

讨论这个问题之前,想先说一下通过社交媒体所要实现的品牌传播的愿景是什么。我认为企业品牌的社会化传播过程,就是一个品牌在受众的脑海中逐渐形象化的过程,也是一个固化受众品类思维的过程。这个过程最好的结果就用品牌占据品类,最终当消费者产生某种需求时所想到的直接是你这个品牌的产品,而不是一个品类名称。传统做法是用不断重复品牌广告以加深品牌记忆和品牌认知,在社会化媒体中可不能这么做,不然即便你的品牌不错也会成为众矢之的。企业的社会化传播要讲品牌故事、产品故事、品牌调性、产品感受……把这些打碎了融入到可以让受众接受的内容之中,让受众喜欢你的内容,同时能感受到你的产品性能,最终在受众的脑海中聚合这些内容形成你所想要表达的品牌认知,我认为企业品牌在社交媒体中做传播应该是这样一个委婉的过程,不过不能委婉的失了品牌属性。

最后我想说,没有人对社会化传播的未来不看好,不过也不能因为有了社会化传播就说以前的所有路子不对,企业也不要过多的押宝在社会化传播,社会化传播的品牌转化和很多其他类型传播的销售转化,可以形成很好的互补关系。根据这些不同需求,我觉得乙方公司很多时候应该了解甚至基于企业需求和想法再做传播,而不是做了传播去贴合企业需求,这两者有很大差异,做出来的效果更是有很大差异。

仅以此与大家共勉,希望市场能做出来更多更好的社会化传播案例。

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